A maioria dos anfitriões trata o Instagram como uma tarefa que é suposto fazer sem saber bem porquê. Publicam uma fotografia da sala de estar de poucas em poucas semanas, recebem um punhado de gostos de amigos, e concluem que as redes sociais não funcionam para arrendamento de curta duração. Eu pensava o mesmo, até começar a gerir doze villas em Azeitão e perceber que a presença social de um Airbnb não é um projeto de vaidade. É um canal de reservas diretas que não lhe cobra comissão.

Esta última parte é o ponto todo. Cada hóspede que o encontra no Instagram e reserva diretamente é um hóspede a quem não pagou uma comissão de plataforma para chegar. Quando geria alojamento local numa dúzia de propriedades, e mais tarde alugava apartamentos no Qatar durante o Mundial e os que giro hoje em Casablanca, os anúncios que tinham uma presença social real enchiam os calendários com menos dependência das plataformas, e os hóspedes que vinham pelo Instagram já confiavam no sítio antes sequer de me mandarem mensagem.

O senão é que "publicar uma foto bonita de vez em quando" não é uma estratégia. Aqui ficam as ideias de publicação que de facto movem reservas, e o raciocínio por trás de porque funcionam.

Venda a experiência, não os metros quadrados

O erro que quase todos os anfitriões cometem é publicar o seu Airbnb como um anúncio imobiliário: aqui está o quarto, aqui está a casa de banho, aqui está a cozinha. Ninguém sonha com uma casa de banho. As pessoas reservam uma sensação, um fim de semana fora, uma manhã sem pressa com bom café, uma vista de que se vão lembrar. O seu Instagram deve vender essa sensação, e deixar o anúncio tratar da planta.

Por isso a pergunta por trás de cada publicação não é "o que tem o meu alojamento?" É "que momento terá um hóspede aqui?" Acerte nisso e um seguidor começa a imaginar-se no espaço, que é precisamente a meia fração de segundo antes de alguém clicar em "verificar disponibilidade."

Ideias de publicação que trazem mesmo reservas

Aqui fica a rotação que construiria para qualquer arrendamento de curta duração. Misture-as em vez de repetir um tipo, porque a variedade é o que impede uma conta de parecer um anúncio.

A foto de assinatura

Cada alojamento tem uma imagem que faz alguém parar de fazer scroll: a piscina à hora dourada, a vista do terraço, o cantinho de leitura com a luz a entrar. Várias das villas de Azeitão tinham esse enquadramento, a piscina com o jardim atrás, e superava tudo o resto todas as vezes. Encontre o seu e publique-o muitas vezes, de ângulos e horas do dia diferentes. É o seu isco.

A publicação "a manhã aqui é assim"

Um café no terraço, a mesa do pequeno-almoço, a luz às 8h. Estas vendem a experiência diária de ficar, não o edifício. São as publicações que fazem alguém pensar "quero acordar ali."

A publicação de guia local

Esta é a que a maioria dos anfitriões salta, e é a mais poderosa. Publique o café para onde manda mesmo os hóspedes, o miradouro, o restaurante, o mercado. Não está apenas a mostrar um alojamento, está a mostrar a viagem. Em Casablanca é nisto que mais me apoio, porque os hóspedes vêm pela cidade, e um anfitrião que claramente conhece o melhor dela é um anfitrião que vale a pena reservar. Também funciona como conteúdo que as pessoas guardam e partilham, que é o que o algoritmo premeia.

A publicação de pormenor e estilo

Os pequenos toques: flores frescas, o cesto de boas-vindas, a forma como as toalhas estão dobradas, o livro de boas-vindas na mesa. Estes sinalizam cuidado, e o cuidado é o que os hóspedes nervosos procuram. Um hóspede que vê que se preocupa com os pequenos detalhes confia-lhe os grandes.

O antes e depois

Montagem, estilo, a reposição de uma mudança. As pessoas adoram uma transformação, e isso mostra discretamente o seu padrão sem que tenha de o afirmar.

O momento e a avaliação do hóspede

A fotografia de um hóspede feliz (com autorização), ou uma captura de uma avaliação elogiosa sobre uma imagem do espaço. Isto é prova social, e faz o convencimento que as suas próprias legendas não conseguem. Pessoas reais a desfrutar do sítio é o conteúdo mais persuasivo que tem. Quanto melhor a sua estadia, mais deste conteúdo os hóspedes lhe entregam, que é exatamente por que ganhar avaliações de cinco estrelas e fazer crescer o seu Instagram se alimentam mutuamente.

Os bastidores

Você, o anfitrião. Uma história rápida sobre o alojamento, porque escolheu a zona, como entrou no acolhimento. As pessoas reservam de pessoas. Durante o Mundial apoiei-me muito nisto, porque os hóspedes que chegavam de todo o mundo queriam sentir que havia um humano real e contactável por trás da reserva.

A consistência vence a genialidade

Aqui está a verdade de que ninguém gosta: uma publicação perfeita não faz quase nada. Um ritmo constante de publicações decentes faz quase tudo. A conta que aparece duas vezes por semana durante seis meses vai conseguir mais reservas do que a conta que publica uma obra-prima por trimestre, sempre. O algoritmo premeia a consistência, e a memória humana também. Um seguidor precisa de ver o seu sítio algumas vezes antes de "foto bonita" se tornar "vamos mesmo reservar isto."

Por isso o verdadeiro obstáculo não é o talento, é manter o ritmo. E manter o ritmo é difícil quando também está a limpar, a responder a hóspedes e a tratar de mudanças. O que me leva à coisa que de facto torna a consistência possível.

Como manter o ritmo sem esgotar

Não sou designer, e ao longo de doze villas não tinha tempo para desenhar cada publicação do zero. O que fez uma presença social real sobreviver ao contacto com uma semana cheia foram os modelos: um conjunto de layouts já prontos e à medida da marca onde largo uma fotografia e umas poucas palavras e está feito. O design já está tratado, por isso publicar passa a ser um trabalho de cinco minutos em vez de uma hora.

Essa é a diferença entre uma conta que começa entusiasmado e abandona num mês, e uma que ainda está de pé um ano depois. Uso um pacote de modelos de Instagram para Airbnb, 230 deles a cobrir publicações, stories e as categorias exatas acima, todos editáveis numa conta Canva gratuita para os fazer combinar com o aspeto de cada alojamento. Construa um pequeno lote numa tarde calma, agende-os, e a sua conta gere-se sozinha enquanto volta ao acolhimento.

Transforme seguidores em reservas diretas

O conteúdo que é visto é só metade do trabalho. A outra metade é tornar fácil reservar quando alguém ganha interesse. Três coisas importam:

  • Um link de reserva claro na bio, para que um seguidor interessado fique a um toque do seu calendário.
  • Um aspeto consistente e reconhecível, para que as suas publicações sejam instantaneamente "você" num feed cheio. É exatamente por isto que os modelos vencem os designs avulsos.
  • Uma experiência de hóspede que vale a pena publicar. O melhor marketing é um hóspede tão encantado que cria conteúdo por si. Isso começa com uma chegada tranquila e um livro de boas-vindas cuidado, as coisas que transformam uma estadia numa história que vale a pena partilhar.

Ponha estes três a trabalhar em conjunto e o Instagram deixa de ser uma tarefa e passa a ser um motor de reservas silencioso e sem comissões. Assim que essas reservas diretas começarem a entrar, vale a pena ver qual canal de facto lhe rende mais, que é exatamente o que um simples registo de receitas e despesas lhe mostra.

Comece com um lote esta semana

Não tente corrigir toda a sua presença social hoje. Escolha a sua foto de assinatura, escreva três legendas e agende três publicações: uma de assinatura, uma de guia local, uma de pormenor. É uma semana de conteúdo feita em vinte minutos, e é mais estratégia do que a maioria das contas de anfitriões alguma vez tem.

Quando quiser torná-lo sustentável, comece a partir de um conjunto de modelos de Instagram para Airbnb que pode preencher depressa, mantenha-os no mesmo aspeto do resto da sua experiência de hóspede, e combine o marketing com uma estadia tão boa que se promove a si mesma, começando por um bom livro de boas-vindas. As reservas seguem a atenção, e a atenção segue quem aparece.