No início, julgava que uma avaliação de cinco estrelas era algo que se ganhava no fim de uma estadia, como uma gorjeta por bom serviço. Faça coisas simpáticas que cheguem e recebe uma boa nota. Depois comecei a gerir doze villas em Azeitão, mesmo à saída de Lisboa, para uma empresa de concierge, e vi os mesmos cinco hóspedes ficarem em cinco casas quase idênticas e deixarem avaliações totalmente diferentes. As mesmas camas, o mesmo Wi-Fi, a mesma vista das mesmas colinas. Um hóspede escrevia um parágrafo entusiasmado, outro deixava quatro estrelas e um encolher de ombros.
Esse fosso ensinou-me a verdadeira lição. As avaliações de cinco estrelas no Airbnb não se ganham no fim. Decidem-se nos primeiros dez minutos e protegem-se em cada passo a seguir. O hóspede forma um veredicto quase de imediato, e a maior parte da estadia é apenas ele a reunir provas para o confirmar. Assim que percebi isto, deixei de andar atrás das avaliações e comecei a construir uma estadia que as produzia por si mesma. É este o sistema que refinei ao longo daquelas doze villas, dos apartamentos que aluguei no Qatar durante o Mundial e dos que giro hoje em Casablanca.
Porque a maioria das estadias fica nas quatro estrelas, e não nas cinco
Aqui está a verdade incómoda sobre as classificações do Airbnb: quatro estrelas parecem generosas ao hóspede e parecem um fracasso ao anfitrião. Muitos hóspedes tratam as cinco estrelas como "perfeito, nada a corrigir" e as quatro como "bom." A plataforma trata as quatro como um aviso. Por isso o jogo todo é fechar esse pequeno fosso invisível entre o bom e o perfeito.
Ao longo das villas, as avaliações de quatro estrelas quase nunca mencionavam algo avariado. Diziam coisas como "sítio agradável, gostaria de instruções mais claras" ou "casa adorável, demorei a perceber o aquecimento." Ninguém estava zangado. Estavam ligeiramente incomodados, e o incómodo ligeiro é o que lhe custa a quinta estrela. A solução raramente é uma obra. É quase sempre informação e consistência.
Os primeiros dez minutos decidem tudo
Um hóspede chega cansado, muitas vezes depois de um voo, por vezes no escuro, normalmente a um sítio onde nunca esteve. Nesse momento está ligeiramente ansioso, e procura uma só coisa: a prova de que isto vai ser fácil. Dê-lhe essa prova depressa e ele descontrai na estadia. Faça-o procurar a palavra-passe do Wi-Fi ou adivinhar como funciona a porta e a ansiedade endurece numa marca silenciosa contra si.
Durante o Mundial no Qatar, tinha hóspedes a aterrar a todas as horas, vindos de países completamente diferentes, por vezes vários check-ins no mesmo dia. Não podia receber a maioria pessoalmente. A chegada tinha de os tranquilizar sem mim. Isso significava uma entrada suave e bem explicada e uma resposta clara às primeiras perguntas antes de serem feitas. Se a sua chegada é instável, corrija isso antes de tudo o resto; detalhei o processo todo no meu guia de check-in autónomo Airbnb.
A coisa de maior alavancagem que pode pôr à frente de um novo hóspede é um livro de boas-vindas claro. É o documento que responde aos primeiros dez minutos por si: Wi-Fi, check-out, estacionamento, como funciona o básico, a quem ligar. Quando um hóspede entra e encontra tudo explicado com calma e na sua própria língua, o veredicto inclina-se para as cinco estrelas antes mesmo de ter desfeito as malas.
A limpeza é a única coisa que vão sempre mencionar
Os hóspedes raramente escrevem "a nota de boas-vindas era adorável." Escrevem quase sempre "impecável" ou, muito pior, "havia cabelos na casa de banho." A limpeza é a categoria de classificação que pesa acima do seu peso, porque é a única coisa que todos os hóspedes reparam e se sentem aptos a julgar.
Com doze villas, não conseguia limpar cada alojamento eu mesmo entre estadias, e não conseguia estar em duas casas ao mesmo tempo num sábado de mudança. A única coisa que mantinha o padrão idêntico, quer limpasse eu mesmo quer o fizesse um substituto que nunca tinha visto, era uma checklist de limpeza escrita e seguida da mesma forma todas as vezes. Uma ótima pessoa de limpeza num bom dia faz uma ótima limpeza. Uma checklist faz uma ótima limpeza também nos dias caóticos, e os dias caóticos são exatamente quando o pó debaixo da cama é saltado e a avaliação de quatro estrelas é escrita.
Se mudar um hábito operacional este mês, que seja este: nunca entregue uma mudança que não esteja apoiada numa checklist. A limpeza é onde as avaliações de cinco estrelas são silenciosamente ganhas ou perdidas.
Defina expectativas com honestidade, e depois supere-as ligeiramente
Um número surpreendente de más avaliações vem de queixas certeiras sobre coisas que nunca foram reveladas. A rua é barulhenta. O terceiro andar sem elevador não tem elevador. A "vista de mar" é uma fresta entre dois prédios. Nenhuma destas lhe tira uma estrela se o hóspede soubesse de antemão. Todas elas lhe tiram uma estrela se o hóspede se sentir enganado.
Aprendi a descrever os meus alojamentos um pouco mais modestamente do que mereciam. Mencione a subida a pé. Mencione que a praça animada lá em baixo fica alegre aos fins de semana. Os hóspedes que sabem ao que vão chegam calibrados, e um hóspede calibrado é quase impossível de dececionar. Depois deixa um pequeno toque simpático não prometido, bom café, um docinho local, uma dica genuinamente útil, e superou discretamente a expectativa que definiu. Prometa de menos no anúncio, entregue de mais na casa.
Comunicação que soa humana, não automatizada
Os hóspedes cheiram uma mensagem copiada e colada. Os anfitriões cujas avaliações mencionam como foram "atentos" e "simpáticos" são normalmente aqueles que escreveram três frases calorosas na sua própria voz nos momentos certos: uma nota amável antes da chegada, um breve contacto na primeira noite, uma despedida descontraída.
Pode sistematizar isto sem o tornar robótico. Guardo alguns modelos de mensagem para nunca me esquecer de os enviar, mas acrescento sempre uma linha específica e humana por hóspede. Em Casablanca, onde giro apartamentos hoje, isso pode ser uma sugestão de restaurante ligada a algo que o hóspede mencionou. O modelo trata da fiabilidade; a linha pessoal trata do calor. Ambos importam, e os hóspedes premeiam a combinação.
Os pequenos sinais dentro de casa que os hóspedes premeiam
Para lá dos três grandes (chegada, limpeza, comunicação), as estadias de cinco estrelas constroem-se a partir de pequenos sinais que dizem ao hóspede "alguém se preocupa com este sítio." Alguns que sistematicamente mereceram menção nos meus alojamentos:
- Sinalética clara e bonita para as coisas de que as pessoas se esquecem. Um hóspede não vai reler o livro de boas-vindas ao terceiro dia, mas uma plaquinha arrumada junto aos contentores ou à porta aparece no momento exato em que é precisa. Mantenho um conjunto a condizer de cartazes imprimíveis para a casa nas mesmas cores do livro de boas-vindas, para que a casa pareça pensada em vez de coberta de notas autocolantes.
- Regras da casa escritas com simpatia. Regras que se leem como cuidado em vez de avisos são cumpridas e não deixam ressentimento atrás. Cubro as palavras exatas no meu guia de regras da casa do Airbnb que funcionam mesmo.
- A reposição, não só a limpeza. Almofadas arranjadas, o número certo de canecas, aquecimento regulado de forma sensata para a chegada, o livro de boas-vindas de volta à mesa. Uma casa que parece estilizada e não apenas arrumada transforma uma chegada cansada numa boa primeira impressão.
- Recomendações locais honestas. Três sítios para onde mandaria mesmo um amigo valem mais do que vinte copiados de um site turístico. Esta é a parte de que os hóspedes tiram print e a parte por que lhe agradecem na avaliação.
Nenhuma destas é cara. Todas elas dizem a mesma coisa silenciosa: este anfitrião pensou em si antes de chegar.
Peça a avaliação, com delicadeza e no momento certo
Fez tudo bem e o hóspede sai feliz. Depois fica ocupado, o momento passa, e a avaliação nunca chega. Os hóspedes satisfeitos esquecem-se; os insatisfeitos lembram-se sempre. Por isso um empurrãozinho leve e amável ao check-out, a agradecer-lhe e a mencionar que uma avaliação ajuda mesmo um pequeno anfitrião, não é insistente. É a diferença entre as cinco estrelas existirem na cabeça dele e existirem no seu anúncio.
Nunca troque favores nem pressione. Apenas torne fácil e humano, no mesmo tom que usou toda a estadia.
Construa a estadia, e as estrelas seguem
Os anfitriões com paredes de avaliações de cinco estrelas quase nunca são os que têm os alojamentos mais sofisticados. São os que tornaram a estadia sem esforço: fácil de entrar, impecável à chegada, claramente explicada, recebida com calor, descrita com honestidade. Faça isto de forma consistente e as avaliações deixam de ser algo que persegue e passam a ser algo que a estadia produz por si mesma. Os mais felizes desses hóspedes até lhe fazem o marketing do alojamento, publicando fotografias e marcando-o, conteúdo que pode transformar nas suas próximas reservas com algumas ideias de Instagram para Airbnb.
Se quer a forma mais rápida de subir as suas classificações, comece onde o hóspede começa. Ponha-lhe à frente um livro de boas-vindas claro para que os primeiros dez minutos pareçam fáceis, e apoie-o com um conjunto limpo de cartazes imprimíveis para os lembretes que aparecem no momento. Acerte na chegada e explique bem a casa, e a quinta estrela deixa de ser um mistério. Passa a ser o desfecho natural de uma estadia que desenhou de propósito.
